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优衣库再读消费者:疫情后的生活方式提案思考

澳门永利网上电子 发布时间:2020-03-10 点击次数:次

  年初突如其来的新冠肺炎疫情打乱了所有企业的工作节奏,包括优衣库。原本这个草长莺飞的三月,将迎来优衣库一年一度的春夏新品发布会,现在一切戛然而止,但这不妨碍品牌搜集并对外传递新的主张。

  近日,UNIQLO优衣库大中华区首席市场官吴品慧(JALIN)接受了媒体的采访,这是疫情爆发以来品牌首次对外发声。除了2020春夏新品系列的例行推介之外,优衣库对后疫情时代消费者的心理构建、产品需求、生活方式的变化尤为关注。

 一

  从LifeWear到Livable City的消费洞察

  1、重启健康生活生机和城市活力

  优衣库2020春夏《LifeWear服适人生》品牌册将“Livable City(服适宜居之城)”作为了主题。为了这期杂志的内容创作,品牌创意团队花了很多时间走访世界各地,辗转哥本哈根、东京、纽约、上海等多个城市,挖掘探讨Livable City的内涵,深入思考城市、人与服装之间的关系,解读或人文,或科技,或创意,或自然,或更自由自在的生活方式,带领读者(消费者)思考什么样的环境是大家向往的生活,呈现多彩环境中人们生活跟服装的互动和交集。

  杂志主题是在疫情发生前设定的,但如今看来,优衣库显然比其他品牌更早进入服饰生活方式提案的角色状态,也更有应对的准备。

  疫情带来的影响绝不仅仅是零售商业市场的冲击,更是普罗大众生活方式的改变甚至再造,这些变化都指向同一个靶心——消费心理和行为。长达一两个月的“禁足”时期,让民众有足够的时间静下心来思考生活的本质是什么,该追求什么。

  在服装层面,优衣库希望从健康、活力、时尚、舒适四个象限来构建新的品质生活,让消费者在居家场景和有限空间中重启健康生活生机。这在优衣库2020春夏新品中有具体的诠释。比如Sport UtilityWear生活运动系列,倡导生活即运动,从前在健身房苦练,现在宅家、逛超市、通勤的碎片时间也能轻运动,更加突出功能性,并且打破边界,将运动与生活紧密结合起来。

  无论是Sport UtilityWear生活运动系列,还是春夏活力系列,设计师合作系列,防晒衣系列,以及明星产品UT系列,都将优衣库崇尚的艺术与科学所创造的生活品质、生活态度和生活美学践行到底。有趣的生活离不开文创的加持,文创同时是优衣库艺术这一核心理念的展现方式之一,这对于人们在当前“足不出户”的特殊时期有着不同往常的情感认同和消费刺激。

  作为世界文创桥梁,优衣库本季春夏UT系列推出了书法艺术系列、AmbushxDisney合作系列、猫系列、漫威合作系列,3月起,还将有Anna Sui系列、高达模型40周年系列等多个合作系列UT上市,用创造力重启城市活力。

  2、可持续生活本源思考

  思索品牌如何利用商品和服务的创新,帮助人们开启一种更具品质、更可持续的生活方式,这是当下优衣库在做的事情。而可持续生活源于无处不在的对“生活舒适性”的洞察,并时时回应人们的需求。

  当行业里的人热衷于站在时尚制高点向消费者解说流行趋势时,优衣库选择关注人与生活。休闲服装前提是基于生活需求来设计,追求细节的完美和高品质、高性价比,让消费者放心选择。用吴品慧的话说,服装要具有美学的合理性和多样性。首先体现在无界和普适性,其次是品质、设计和面料的可持续性,最后根据生活的进化不断创新。

  疫情后,人们原有的生活优先级也在打破重组,健康生活无疑被视为第一位。吴品慧表示,亚洲消费者普遍没有积极运动的习惯,这对于品牌而言是一个巨大的机会。服装不应只是注重时尚和好看,更应把服装的功能性和情感性与消费者的健康活力需求相结合,以此引领一种可持续的健康的生活方式。事实上,也正是由于优衣库对面料的持续研发和恪守,才为其赢得了大众消费者的心。

 二

  数字化基础上构建品牌差异化价值

  疫情危机加速服装企业的数字化步伐,而优衣库一早构筑的数字护城河持续发挥了优势,进一步凸显了品牌差异化价值。

  优衣库创始人、董事长柳井正曾特别指出企业必须向"数字消费零售公司"转型,即从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。为此,优衣库相继和谷歌、埃森哲、DAIFUKU等国际一线企业进行深入合作,以人工智能和大数据等技术,提前预测顾客购买行为,快速提高顾客需求转化为产品和服务的速度,以及实现仓库自动化等。

  疫情期间,消费者购物行为基本迁移至线上,面对客流的倾斜性涌入,优衣库通过库存优化和运营体系的构建,加上物流和服务的密切配合,确保线上交易平稳顺利进行。

  在微博、微信等社交媒体平台的日常数字化运维中,优衣库通过品牌故事、设计理念和互动游戏等方式迅速拉近了与消费者的联系。疫情期间,优衣库通过武汉市慈善总会,向驰援武汉的医疗队捐赠逾7100件总价值约252万元的高功能保暖御寒衣物,支持一线医护人员。同时通过上述自有媒体平台每日发布抗疫防疫信息,传达给关注疫情的每一位消费者。在优衣库看来,承担企业的社会公益责任,关爱消费者,也是品牌可持续发展的要义。

  一直以来,优衣库通过品牌与消费者的持续良好互动,挖掘了产品新的机会点,进而打开了服装这门生意更为广阔的空间。意识到大众对生活品质的认同感越来越强,接下来优衣库将通过微博、微信、抖音等自媒体平台,邀请消费者一同分享抒发生活见解,展开一场品牌与消费者在生活方式上的沟通。

 三

  后疫情时代的发展原动力

  因当前疫情防控需要,优衣库今年将会策略性地放慢新店拓展步伐,也暂缓渠道下沉进度,但这不代表它对实体店的发展前景有所担忧,相反充满了信心和憧憬。“长期来讲我们是绝对乐观的,而且我们对中国成长的commitment还是不变的。”吴品慧表示,中国市场还是有很大的机会,下半年,优衣库会有更大的投入,包括跟消费者更积极地互动。

  后疫情时代,消费者对品质生活的追求,除了对服装产品本身提出更高要求之外,贯穿整个消费过程的购物体验亦需要进一步提升。事实上,这关系到品牌的商品创新和建设,而从优衣库的决心和行动来看,未来我们将看到其门店内更多服装与人文、艺术、科技等生活方式剖析面的生动展示和搭配。

  短期内,疫情对实体零售造成了关店、销售下滑这一直接结果,但黑天鹅终会远去,生活终将复归原位。经此一“疫”,那些兼具品牌力、商品力,更有服务运营力的平台和企业,能够很好地生存和成长起来。而经此劫难的零售从业者或许更该思考如何面对同样灾后重生的消费者,去满足他们原本的和新的需求,为消费者今后的美好生活赋能。 


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