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童装如何玩转IP?最火、最有潜力的IP形象是哪几款?

澳门永利网上电子 发布时间:2020-01-18 点击次数:次

  随着“泛90后”成为母婴消费的核心用户,消费需求多元化。聚焦到童装行业,消费者年轻化,品牌想要突破,现阶段寻求IP成为重多品牌商的选择。

  一个IP如何选择?一是IP和时代的结合,价值观是否还有价值;二是IP有无生命力、新玩法等。从IP营销来看,我们要看Z世代人群最核心想要什么。

  随着消费者的变化,性价比不再是消费者购买商品的重要参考要素,相反“有趣但无用”的商品更受90后、00后消费者的欢迎。呈现“买我所爱”的消费特征,IP是一群人的兴趣点的集合,IP能够带来其背后的粉丝,撬动流量。

  童装届越来越多的跨界联名行动显示出IP的重要性。例如2019年3月安奈儿x人民教育出版社推出的国潮春夏联名系列、2019年7月YeeHoO英氏与天猫新文创、【UCCA尤伦斯当代艺术中心】的联合毕加索启发系列……

  童装跨界最火IP形象

  童装跨界合作,联合时尚IP也是常见玩法。根据CBNData消费大数据显示:2019年线上童装销售额最高的童装IP依次为Hello Kitty、漫威、米老鼠&唐老鸭、冰雪奇缘、汪汪队立大功。值得注意的是米老鼠&唐老鸭首次被漫威系列超越,占比逐年下降;汪汪队立大功作为一个新兴IP,消费占比猛增,是一潜力IP;Hello Kitty兴盛几十年,即使2019年有下降趋势,但是依然遥遥领先其他IP。

  童装IP的集中度比较高,但是IP的选择要与时代结合,所以更迭是必需的。从增长速度来看,童装头部IP占比逐年下降,越来越多的新晋IP有爆发之势。

  线上童装IP销售额TOP10

  CBNData消费大数据,2019年童装IP销售额增速TOP10的几大IP形象如图。增速第一的童装IP面包超人,一个在1988年就出现的动画形象,在2019年“焕发新生”,增长速度远超其他IP;仅次于面包超人的童装IP汪汪队立大功、赛车总动员都是来自美国,另外其他童装IP也大多出自美国。由此可以看出,国产动漫依然比较弱,在IP变现上也缺乏运作能力。

  代际消费偏好

  现阶段,新生代妈妈的消费观念、消费能力不断提升,与70/75后、80/85后形成不同审美和追求。这与当时接触和受影响的环境息息相关。虽然90/95后成为核心消费用户,但是随着二胎政策的开放,我国的二胎出生人口也在不断增长。这其中做出贡献的更多的是80/85后,所以这一人群的审美偏好也非常重要。根据CBNData消费大数据显示:2019年线上童装IP代际消费偏好,70/75后偏好功夫熊猫,80/85后偏爱超人总动员,90/95后更爱小飞象。

  母婴行业面临很多难题,包括获客成本增长、品牌同质化竞争,品牌溢价能力差等。随着人口出生的不断减少,获客成本一定会增加。每个IP背后都是有故事的,IP是有自己的核心价值观的,它有自己的粉丝拥趸,这些都使获客成本降低;随着消费者的变化,性价比已经不是最重要的因素,所以品牌最应该考虑的是如何做出产品的差异化,增加产品的溢价,IP、跨界提升了产品溢价能力。

来源:童装观察  作者:观察内容部


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